אחרי בנית המוצר המתאים, בחירת שוק יעד והלקוחות בו היא ההחלטה החשובה ביותר בשיווק.
יחד עם הלקוחות מגיעים גם המתחרים וכך הבחירה בלקוחות תשפיע על; מחיר המכירה האפשרי שלכם, משאבי השיווק והמכירות שידרשו לסגירת עסקה, משך הזמן לסגירת עסקה ושיעורי ההצלחה שלכם. כלומר בחירת הלקוחות תשפיע על הרווחיות של החברה שלכם.
בחירת הלקוחות אינה רק סימון שוק יעד גיאוגרפי בו תפעלו (גרמניה, סין…) אלא הרבה יותר מזה – סימון פלח/ורטיקל ספציפי בתוך שוק היעד הגיאוגרפי, סימון סוג לקוחות ספציפי (תת פלח בתוך פלח) וסימון נושא/י התפקיד הרלבנטים בתוך ארגון הלקוח. לא מעט חברות עדין פועלות ללא מיקוד בגישת Spray and Pray עם תקווה שמשהו יתפוס.
מאפיינים של לקוחות מתאימים לחברה ישראלית
בארה”ב למשל יש 10,000 בתי חולים ו – 5000 בנקים, בהנחה שתהליך המכירות שלכם דורש דמו בפני בית חולים או בנק. גם אם תתמקדו רק בצפון מזרח ארה”ב אין לכם את המשאבים לבצע דמו למאות לקוחות בטווח הזמן הנראה לעין. ביצוע דמו ללקוחות שהסיכוי שירכשו נמוך או שתהליך המכירה יהיה מאוד ארוך ומורכב אינה כדאית.
אם כך, איך תבחרו את הלקוחות בהם תמקדו את המאמצים שלכם?
סימון הלקוחות המתאימים דורש עבודת איסוף מידע, מודל השוואה בין לקוחות פוטנציאלים שונים, וולידציה תוך שילוב בין עבודה אנליטית ואינטואיציה.
לפניכם סדרה של מאפיינים שמתאימים כמעט לכל מוצר B2B שיאפשרו לכם לסנן ולתעדף בין לקוחות. מומלץ להוסיף משתנים שהם ספציפיים לענף ולמוצר שלכם:
(בחלק מהמאפיינים רשמתי בסוגרים הערה שלי)
שוק / פלח שוק לא גדול עם גבולות גזרה ברורים, בו ניתן להגיע לעמדה תחרותית משמעותית בטווח הנראה לעין (מבחינה תחרותית עדיפה עמדה תחרותית חזקה בפלח שוק קטן מעמדה תחרותית חלשה בפלח שוק גדול).
השגתם וולידציה לכך שהבעיה שאתם פותרים ידועה ללקוח ומציקה לו (אם הבעיה לא ידועה ללקוח עליכם להוציא משאבי כסף וזמן רבים ליצירת מודעות לבעיה)
ישנה וולידציה לקיום Product Market Fit על בסיס פגישות עם לקוחות וערוצי מכירה (כמעט תמיד אין תחליף לוולידציה מבוססת שיחות פנים אל פנים)
לקוחות מזהים בקלות את הערך שאתם מספקים (ה – Value proposition בהיר וקונקרטי)
ה – KPI של מקבל ההחלטה בתוך הארגון ברור ללקוח וברור לכם והוא תואם לערך שאתם מספקים (אתם יודעים על מה הוא מקבל בונוס בסוף השנה)
רוב הלקוחות צורכים מידע בערוץ משותף שידוע לכם (אתר שכולם קוראים, מנהיגי דעה שכולם מקשיבים להם, ניוזלטר שכולם קוראים, כנס שכולם משתתפים)
מספר האנשים המעורבים בקבוצת הקניה אצל הלקוח הוא קטן (מחקרים מראים שככל שמספר המשתתפים בקבוצת הקניה קטן יותר, תהליך הרכישה קצר יותר)
את ההחלטה יקבל לקוח אחד ממחלקה אחת (ולא מספר לקוחות מכמה מחלקות בהחלטה משותפת). ברשותו תקציב וסמכות לקבל החלטה גם אם המשתמשים במוצר יהיו גם ממחלקות אחרות (מחקרים מראים שכאשר מעורבות ברכישה מספר מחלקות, תהליך הרכישה משמעותית ארוך יותר)
אין (או יש מעט) גורמים בארגון הלקוח שיכולים לשים רגל ולעצור או לעכב את הרכישה (מחלקה משפטית, רכש…)
אין צורך ללמד את הלקוח הרבה לגבי הפתרון ואופן השימוש בו (הפתרון ואופן השימוש משתלבים בתהליכי עבודה קיימים).
אין פער גדול בין יכולות המוצר ויכולות המימוש של לקוחות (אין שום סיבה למכור סמרטפון למי שמסוגל להפעיל בו רק את אפליקציית המחשבון). אם המוצר שלכם מוצר מתוחכם גם הלקוחות צריכים להיות מתוחכמים. אם המוצר שלכם מאוד פשוט הלקוחות יכולים להיות פשוטים או מתוחכמים (אי אפשר למכור פתרון חקלאי מתוחכם לחקלאי הודי אנאלפבית)
בפתח המאמר עסקנו בסדרת מאפיינים של לקוחות B2B שמתאימים לחברה ישראלית הפועלת בחו”ל.
שימוש במאפיינים עוזר לזהות את אותם לקוחות בהם כדאי למקד את מאמצי השיווק והמכירה. למכירה דווקא ללקוחות כאלו יש השפעה אדירה על אפקטיביות הפעילות. המכירה תהיה קלה יותר, מהירה יותר, ושיעורי ההצלחה גבוהים יותר.
לא מזמן אמר לי מנכ”ל של חברה ישראלית, שמשווקת בארה”ב פתרונות חומרה/תוכנה לאופטימיזציה של השימוש באנרגיה בבתים “ככל שהתמקדתי יותר התקדמתי מהר יותר”.
כדי לבצע זאת בפועל לפניכם שני אתגרים:
איסוף מידע, כמה שיותר מהר, על לקוחות פוטנציאליים, כדי לזהות את אותם לקוחות שעונים לפחות על חלק מהמאפיינים שהגדרנו כמאפיינים של לקוחות אידיאלים.
זיקוק הגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי כך שנדע מהר ובקלות אם לקוח ספציפי מצדיק השקעת משאבים.
איך מזהים לקוחות מתאימים?
לפני פניה ללקוח עליכם לאסוף עליו מידע ולזהות התאמתו (על פי המאפיינים שהצגתי בשבוע שעבר). מידע מדויק ואינטימי יגיע רק מגורמים בשוק שמכירים היטב את הלקוח ותהליכי הרכישה שלו ולא ממקורות מידע משניים.
גורמים כאלו הם נושאי תפקיד רלבנטים בברנז’ה הספציפית אותם ניתן לאתר באמצעות כלים כמו לינקדאין, Zoominfo, Leadiro ועוד.
דוגמאות לגורמים שמכירים היטב את הלקוח ועוזרים בסינון
- מנהל מכירות כיום או לשעבר בחברה שמוכרת מוצר משלים, לאותו פלח לקוחות אליו אנו רוצים למכור (יתרון: מסוגל לספק מיידית מידע על מספר חברות. חסרון: לא תמיד יהיה ברשותו את כל המידע הנדרש. חלקם יוכלו להשלים בקלות את המידע החסר).
- מנהל מכירות לשעבר של חברה מתחרה (יתרון: מסוגל לספק מיידית מידע על מספר חברות. חסרון: לא תמיד יהיה ברשותו את כל המידע הנדרש. חלקם יוכלו להשלים בקלות את המידע החסר).
- עובד לשעבר בחברה הנדונה בתפקיד רלבנטי (יתרון: ידע לענות על רוב השאלות שלנו כדי לזהות האם החברה הנדונה היא לקוח בו כדאי להשקיע מאמצים. חסרון: ברשותו מידע בד”כ רק על חברה אחת).
- יועץ שעובד מול לקוח/לקוחות בפלח שוק היעד. קל להגיע אל יועצים אם נדע מה תחום ההתמחות שלהם למשל; יועץ שיווק, רוא”ח, יועץ מחשוב וכיו”ב (יתרון: מסוגל לספק מידע על יותר מחברה אחת. חסרון: סביר שלא יהיה ברשותו המידע הספציפי על החברה לו אנו זקוקים, אך בגלל קשריו יוכל לאסוף אותו די בקלות).
- אנליסט המכסה באופן שוטף את התחום (יתרון: מסוגל לספק מידע על מספר חברות בעיקר גדולות. חסרון: לא תמיד יהיה ברשותו מידע נדרש, במיוחד לגבי חברות שאינן גדולות, אך יוכל להשלים אותו די בקלות. לעתים דרך האנליסט ניתן להגיע לארבעת הגורמים שציינתי קודם לכן).
איתור של חמשת הגורמים האלו כשלב מקדים לפניה ללקוחות הפוטנציאליים, דורש לימוד השוק ממקורות משניים, זיהוי חברות שפועלות בשוק (מתחרות ומשלימות) ופניה מקצועית אל מנהלים קיימים/לשעבר שלהן.
שתוף הפעולה של הגורמים שהצגתי יושג ע”י תשלום ישיר עבור זמנם ולא רק בצורה של עמלה עתידית.
תועלת נוספת מפניה אליהם היא; חלקם גם יפתחו לכם את הדלת ללקוח הרלבנטי ולא רק יספקו מידע עליו. הם יעשו זאת רק אם תצטיירו בעיניהם כחברה מקצועית המסוגלת לספק ערך ללקוחות.
התבהרות התמונה
לאחר עבודת הכנה, איסוף מידע ופגישה עם לקוחות פוטנציאליים תתחיל להתבהר לכם התמונה.
תתחילו לזהות תבניות חוזרות של לקוחות ומאפייני הפרופיל המתאים של לקוח המטרה יתבהרו לכם בצורה שתהפוך את הסינון לקל יותר.
להלן דוגמאות להגדרה של לקוח אידיאלי על בסיס העקרונות שהצגתי בפרויקטים שביצעתי לאחר התבהרות התמונה:
בנקים קטנים באזורים החקלאיים של המידווסטרשתות בתי אבות של 10-15 בתים באזורים בהם החום והלחות גבוהים
חברות תעשיה מסורתית שיש בהן 100-200 עובדים וסובלות מבעיה קשה של פחת בייצור ולסמנכ”ל התפעול יש תקציב לפתרון
מפעלי קבלנות משנה בהם ארע בחודשים האחרונים אחד מה – Trigger Events הבאים; מנכ”ל או סמנכ”ל תפעול חדשים נכנסו לתפקיד, סגרו לאחרונה הסכם גדול עם יצרן גדול המפעיל לחצי מחיר, עברו מיזוג או רכישה
בכל הדוגמאות האלו מצאנו לקוחות המאופיינים בתכונות שתיארתי בשבוע שעבר ותוך כדי פגישות זיקקנו את פרופיל הלקוח האידיאלי שמאפשר להחליט במי להתמקד.
עוד מאמרים באותו נושא…
