בכל פתיחת קורס או הרצאה לבעלי עסקים אני מתחיל בסבב קצר בו כל המשתתפים מספרים קצת על עצמם, שמם, מאיפה הם, ומה הם עושים במסגרת העסק.

אחד מאותם בעלי העסקים, איש חביב ענה לי שהוא עוסק בלוגיסטיקה. הסתכלתי עליו בהשתאות, ושאלתי אותו: "לוגיסטיקה? איזה סוג של לוגיסטיקה?" והוא בתום לב וגאווה ענה לי: "כל סוגי הלוגיסטיקה!". שאלתי אותו "מה זאת אומרת? נניח וברצוני להוביל מכולה מיוון לסינגפור, תוכל לדאוג לי לזה?", הוא ענה במבוכה: "אממ… תשמע… לא בדיוק… זאת לא הלוגיסטיקה שאני מתעסק בה". המשכתי ושאלתי אותו: "האם תוכל לארגן לי חילוץ אם אתקע ברמת הגולן עם ג'יפ שטח?", הוא האדים עוד יותר והשיב לי: "אממ… תראה… לא בדיוק, אני פחות מתעסק בדברים כאלה…".

כשגרמתי לו להבין שהוא לא באמת עוסק בכל סוגי הלוגיסטיקה כמו שהוא הצהיר, מיד חידדנו ביחד את התחום בו הוא נותן שירות, והבנו שהוא מספק שירותי הסעדה והקמת אירועים לקבוצות בשטח.

אתם יכולים לדמיין לעצמכם את המרחק הרב בין מה שהוא חשב שהוא עושה, לבין מה שהוא עושה באמת.

מרבית בעלי העסקים בהם אני נתקל מדברים במונחי פתרון ולא במונחי צורך.

למה הכוונה? כשללקוח כואב הגב והוא מחפש מטפל אלטרנטיבי, ברוב המקרים לא יעניין אותו רק המטפל שיציע לו פתרון לבעיה שלו אלא שכאב הגב יעלם, שנותן השירות (במקרה זה המטפל) יהיה אמין, שלא יהיה יקר מדי, ושיתחייב לתוצאות. כל זאת במקרים בהם הלקוח לא יחפש סוג מסוים של טיפול שהומלץ לו.

פעמים רבות כשבעלי עסקים נשאלים לגבי קהל היעד שלהם, הם עונים לצורך של מי שהם יכולים לספק לו שירות.

לדוגמא, מעצבת תכשיטים לנשים מאזור פתח-תקווה, שעובדת בסטודיו בבית שלה, ומייצרת כמות קטנה יחסית של תכשיטים, תענה פעמים רבות על שאלת קהל היעד כך: "קהל היעד שלי הוא נשים מגיל 16 ומעלה מכל הארץ". זה אולי נכון מנקודת המבט שלה כשהיא מנסה להבין מי יכול ליהנות מהתכשיטים שלה, אך לא נכון מנקודת מבט שיווקית. אותה מעצבת יכולה להגדיל ולענות, שקהל היעד שלה הוא כולם, כי גם גברים בכל גיל יכולים ליהנות מהתכשיטים שלה כמתנה.

​

היא אמנם יכולה לספק שירות לכל מי שציינה, אך לא בטוח שהיא רוצה לכוון את מאמצי השיווק שלה אליהם. כשניכנס לאוטו וישאלו אותנו – מה היעד שלנו, אנחנו לא נשיב:  "בעיקרון אני נוסע לכל הארץ", אלא נציין את המקום היחיד אליו אנחנו מכוונים את מאמצי הנסיעה שלנו. אותו הדבר קורה גם עם קהל היעד שלנו. אין מדובר במי האנשים שאנחנו יכולים לספק להם שירות, אלא מדובר באנשים אליהם אנו מעוניינים לכוון  את מאמצי השיווק המוגבלים שלנו.

התשובה לכך היא פשוטה: אנחנו פונים למי שהכי נוח לנו לעבוד איתו, ואנו מספקים לו מענה לצורך שלו. אם נבחר בקפידה את קהל היעד, ונתמקצע בשיווק ובשירות של אותו קהל יעד, כך נוכל להגיע לצמיחה מהירה של העסק במינימום משאבים.

מאמר מאת: אלכס בונר, יועץ ומרצה לשיווק ומסחר ברשת, במאגר המומחים של הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים. ​